夏日活動 -強檔優惠鉤癮效應:創造習慣新商機

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商品訊息描述

  • 《鉤癮效應:創造習慣新商機》Hooked:How to Build Habit-Forming Products

    夏日活動 空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜

    長達一年高踞Amazon行銷、工業&產品設計、

    應用心理學、策略規劃分類TOP 10

    全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」

    1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」

    《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹

    面對深不見底的數位浪潮,

    你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎?

    本書收錄的「鉤癮模式」心智圖,全球行銷社群正迅速瘋傳!

    完整剖析──網路世代的消費行為,真正深入淺出經典之作!

    全矽谷新創人士,此刻都在用力討論:人手一本的實戰手冊!

    矽谷大師級人物眾聲叫好的「科技新創聖經」

    ──只需四個標準步驟,馬上驗證自己的創意,是否具備實用市場性!

    你覺得傳統商管書跟不上瞬息萬變的數位時代?

    這正是你所需要的一本書!

    如何讓你腦中的創新意念,廣為眾人接受?

    如何整合資源,產出符合市場需求的「殺手級應用」?

    如何檢驗你是否已掌握,一手打造暢銷產品的能力?

    如果《自造者時代》是點亮創業之路的一座燈塔,

    那麼《鉤癮效應》就是一條鋪好的F1賽道,

    讓人一路飛馳而去,將對手遠遠拋在身後!

    你知道嗎?只因為「積習難改」,

    新進市場者若想有機會成功,

    你所提供的產品,不能只比別人好,

    而必須要好上九倍才行!

    正如本書所言:「習慣」是新型病毒。

    為什麼創業者必須成為行為習慣專家?

    市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望?

    讓人不自覺的,身陷其中無法自拔?

    針對上述令人費解的難題,

    且讓充滿「新創基因」的尼爾?艾歐精準的告訴你:

    商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中,

    打造出一條獨特的「習慣路徑」,人們就再也離不開!

    看他教你只用簡單四個步驟,有效深入剖析自家產品、

    得到使用者青睞、讓客戶永不變心!

    新創人士必讀!

    本書最後一章的「習慣測試」。

    幫你看清誰是產品愛好者,你的產品具潛力之處在哪裡?

    而那些層面,又是怎樣改變使用者行為?全部只需三步驟:

    1. 辨識:誰會是慣性使用這個產品的人?

    2. 編整:只需總用戶的5%就足以支撐任一產品。仔細梳理他們的使用流程,藉此了解什麼讓人上癮?

    3. 改良:回頭檢視產品,找出有效刺激新用戶的方法,並重建讓人追隨原有愛用者腳步的習慣路徑。

    科技產業人手一本!

    無論是人生離不開網路的科技宅,

    或是以「用戶體驗設計」強化用戶黏著度,

    甚至拓展新使用者的新創公司。

    本書都能有效告訴你該如何:

    1. 找到正確的產品目標客群。

    2. 由根柢開始分析用戶行為。

    3. 打造讓人不斷上癮的產品。

    4. 同時避免落入習慣的圈套。

    職場專業人才必備!

    為什麼該買本書?因為它確實有用:

    身為老闆──

    使用第一章A.T.A.R.I.心智圖,初步評估開啟新創事業的必要與可能性。

    身為主管──

    套用每章最後的「行動錦囊」,檢視部屬或面試者有沒有「新創基因」。

    身為員工──

    現有工作流程中如何「做對事」,不讓「科技成癮症」浪費你的寶貴時間。

    寫給產品經理、設計師、行銷人、新創者。

    完整揭露──產品究竟是如何影響到每個人!

    好用

    市面上的成功公司如何創造出讓人愛不釋手的產品?

    為何有些獲得廣泛注意,有些卻迅速殞落?

    又是什麼因素,讓我們純粹出自習慣而使用某些產品?

    在科技讓人上癮、無法自拔的表象下,隱藏了可購物以辨認的模式嗎?

    尼爾?艾歐用「鉤癮模式」回答了上述問題。

    經由市面上數以千計的產品,他最終分析歸納出:只要套用四個步驟,就能取得一組成功方程式;透過技巧性助長消費者行為,以及連續的「鉤癮週期」就能達到最終目標──讓顧客一而再、再而三自動上門,無須仰賴昂貴的廣告,或是侵略性的病毒行銷。

    本書根基於作者多年的研究、顧問、諮詢以及實戰經驗。藉著本書的寫作,尼爾?艾歐希望和自己一樣投身新創的尖兵,買到的並非一本寫滿抽象理論的教科書,而是一本能讓人打造出更好產品的實用指南。

    在理論層面上,本書很清楚的點出:這是一本寫給網路世代的科技創業書。

    仔細想想:Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……上述品牌有何相同之處?市面上成千上萬品牌中,為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場?其關鍵即在於這些品牌,讓人們「上了癮」。尼爾?艾歐認為聚焦在個人體驗的「少即是多」(less is more) 已成過去式;而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業,才是下波 「多才是多」(more is more) 規模經濟的主力。而它們是如何吸引人心、讓人一用再用、愛不釋手,才是值得新創人士投以關注的事,而這也正是本書專注論述的焦點。

    因此,在實作層面上,作者從人性中固有的「習慣」為出發點,希望讀者簡單扎實的做到書中四個步驟,不論任何品牌,都能成功脫穎而出。這四個步驟可以用八〇年代知名電玩遊戲公司ATARI當作縮寫來記住:亦即上癮(addiction)=觸發(trigger)+行動(action)+獎賞(reward)+投入(investment)。

    本書提供:

    ●實用見解──如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。

    ●可操作的步驟──親手打造出人見人愛的產品。

    ●超過100個令人上癮的產品範例──告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的app,究竟是怎樣做出來的!

    得獎記錄

    1.2014年11月4日初登場即登上華爾街日報暢銷榜。

    2.爾後空降紐約時報暢銷榜。

    3.連續一年高踞Amazon行銷/工業&產品設計/應用心理學/策略規劃前十名。(至今仍維持暢榜,已成長銷經典書)

    4.獲得全美最大書評網站Goodreads(好書網)評為年度最佳商業書。

    5.「經理人必看」的1-800-CEO-READ權威商業書評網,也頒予本書「年度最佳行銷書籍」。

      名人推薦

      矽谷大師級人物眾聲叫好!

      ◆《鉤癮效應》讓人勾勒出下個世代產品的藍圖。現在你有兩個選擇:讀完本書,或成為世上即將被淘汰公司的其中之一。──免費網路資源社群WordPress 創辦人 馬特?穆倫維格(Matt Mullenweg)

      ◆對於想了解「如何讓客戶主動參與」的人,本書絕對非讀不可。──《精實創業》作者 艾瑞克?萊斯(Eric Ries)

      ◆矽谷的每個人,都正在討論這本書。──權威科技媒體The Next Web創辦人 鮑里斯.范贊丹(Boris Veldhuijzen Van Zanten)

      ◆你會邊讀邊暗自希望自己的競爭者沒看到這本書,因為它真的太棒了!──《怦然心動-情感化交互設計指南》作者 史蒂芬P.安德森(Stephen P. Anderson)

      ◆這是我在這個主題上,所見過最廣博、最精鍊,同時最具價值的介紹。──全球奧美集團副總裁 羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland)

      ◆對於任何一間渴望瞭解使用者心理的新創公司來說,尼爾的作品是不可或缺的入門金磚。──矽谷知名育成中心與天使投資基金500 startups 創辦人 戴夫?麥克盧爾(DAVE McClure)

      ◆談到「主動參與」和「建立習慣」這方面,《鉤癮效應》可說是深深打動使用者內心的最佳指南。──科技作家和發明家 安德魯?陳(Andrew Chen)

      ◆我從尼爾那裡學到非常多。我相信,你也會有這樣的感受。

      本書將會協助你設計出有益貴公司以及使用者的「習慣」。

      ──行銷業界經典教本《行為改變科學的實務設計:活用心理學與行為經濟學》作者 史蒂芬? 溫德爾博士(Dr. Stephen Wendel)

      ◆(本書是)來自產品研發第一線的具體建議和實例。這是使用者從未知曉,關於如何創造「自己生活中不能缺少的事物」,與之延伸出來、深思熟慮的討論。──出版人週刊

      ◆第二次還會買,才是一門生意,因此你必須有好產品,還要建立用戶的購買習慣。已經有很多書在談如何做好產品,但《鉤癮效應》,是少數科學化拆解「建立習慣」的好著作。──《創業》作者、AppWorks 之初創投合夥人 林之晨

    步步心機,散播「習慣」新型病毒;步步鉤癮,讓人無法自拔離不開你!

    Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……有何相同之處?
    市面上成千上萬品牌中,為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場?

    商業的核心本質就是「上癮」,尼爾?艾歐認為,聚焦在個人體驗的「少即是多」(less is more) 已成過去式;而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業,才是下波「多才是多」(more is more)規模經濟的主力。只要你的產品能在使用者心中,打造出一條獨特的「習慣路徑」,人們就再也離不開!

    本書從人性中固有的「習慣」為出發點,簡單扎實的做到四個步驟,不論任何品牌,都能成功脫穎而出,亦即:上癮(addiction)= 觸發(trigger)+行動(action)+獎賞(reward)+投入(investment)。(文/編輯部整理)

    • 作者介紹

      尼爾.艾歐 Nir Eyal

      站在心理學、科技與商業的交會處,從事寫作、諮詢與教學;並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。2003年至今,他已創辦兩家科技公司;最近由其所成立的新創公司,已獲知名創投──凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers, KPCB)正式投資。

      尼爾在以色列出生,畢業於史丹佛商學院及艾默理大學(Emory University),他曾在史丹佛大學的商學院及哈索.普拉特納設計所講學。其作品散見《大西洋》(The Atlantic)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《富比士》(Forbes)、《今日心理學》(Psychology Today)、「科技關鍵」新聞網站,以及本人網誌:NirAndFar.com。他現與妻子定居在矽谷。

      萊恩.胡佛 Ryan Hoover

      是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章,刊於《富比士》(Forbes)、《高速企業》(Fast Company)、科技網誌「未來網路」(The NextWeb)及矽谷新聞網誌「龐多日報」(PandoDaily)等處。萊恩曾於手機遊戲開發商引擎平台PlayHaven掌管產品部門,現與人合創Product Hunt這個每日科技新品排行榜。他同時也是Tradecraft十二週新創人才訓練計畫的講師。

    • 譯者介紹

      穆思婕

      師大翻譯研究所畢。以文學為夢,依財金為業,譯作品為樂。近年因緣際會譯介數本好書,以商管領導與心靈勵志兩大領域為主。期許將來繼續翻譯更多好作品,為讀者架起語言的橋樑。

    最新

    鉤癮效應:創造習慣新商機-目錄導覽說明

    特惠

    • 導言

      讓人最先想到,你就贏了

      我的「鉤癮」經歷

      鉤癮模式

      新的超能力

      本書使用指南

      精華提要

      第一章何謂「習慣區」?

      「習慣」為何形成新商機

      增進顧客終身價值

      提供定價彈性

      大幅促進成長

      提升競爭優勢

      獨占顧客的心

      習慣的策略運用

      習慣區

      維他命 VS. 止痛藥

      跳進鉤癮模式

      精華提要

      行動錦囊

      第二章觸發

      習慣不是創造出來的,而是累積起來的

      外在觸發

      外在觸發的類型

      內在觸發

      建立觸發的基礎

      一窺Instagram的觸發因子

      精華提要

      行動錦囊

      第三章行動

      做與不做

      動機

      能力

      簡約要素

      提高動機或能力 ── 該先從哪一個著手?

      捷思與知覺

      框架效應

      定錨效應

      人為推進效應

      精華提要

      行動錦囊

      第四章變動獎賞

      何謂獎賞

      何謂變動性

      三大變動獎賞

      部落型獎賞

      狩獵型獎賞

      自我型獎賞

      設計獎賞系統時的關鍵重點

      應該提供何種獎賞

      精華提要

      行動錦囊

      第五章投入

      改變態度

      小小努力

      價值儲存

      為下次觸發作準備

      精華提要

      行動錦囊

      第六章遇到這種狀況你會怎麼做?

      操縱是否道德

      操縱矩陣

      促進者

      推銷者

      娛人者

      行商者

      精華提要

      行動錦囊

      第七章個案研究:聖經應用程式

      起初

      如何培養信仰方面的習慣

      聖潔的觸發

      榮耀歸於資料

      主所賜予的獎賞

      精華提要

      第八章測試習慣及尋找成習商機

      習慣測試

      發現成習機會

      初萌行為

      賦能科技

      介面變革

      精華提要

      行動錦囊

      謝辭

      貢獻者名錄

      附記

      注釋

    現省

    導言

    有智慧型手機的人,79%會在每天早上起床後十五分鐘內拿起手機來看。或許更嚇人的是:整整三分之一的美國人說,他們寧願少了性生活,也不願丟了手機。

    2011年一項大學研究指出,人們每天平均查看手機三十四次。 然而,業內人士認為應該是多達一天一百五十次。

    承認吧,我們都上了癮。

    我們使用的科技即使算不上十足的癮頭,也已經是一種強迫症了。那是一種非得查看訊息通知的衝動;一道吸引你去玩幾分鐘YouTube、臉書或推特,卻發現自己一個小時之後仍在點頁面或滑捲軸的拉力;一股也許一整天都能感覺到、卻近乎渾然不覺的欲望。

    認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索(situational cues)觸發的自動行為」:亦即人們幾乎想都不用想就在做的事。是的,慣常使用的產品與服務會改變日常行為,那正是設計出這些產品與服務者的用意。我們的行為舉止都在他們操控之下。

    業者不過就是產生程式碼放到螢幕上而已,為何卻好像連使用者的心智也控制住了?有的產品很容易讓人用上了癮,原因究竟何在?

    對許多產品而言,闖出一方生天的必要條件,是讓使用者養成習慣。由於有太多東西令人分心,爭相吸引顧客目光,業者便學到要善用新奇戰術,以鞏固其產品在使用者心中的一席之地。

    今日,縱有數百萬用戶加入,成績也不再令人滿意。業者日益發現:自身的經濟價值有多高,要看能創造出多強大的習慣。而為了贏取顧客忠誠度、創造出他們會慣常使用的產品,業者不僅要了解是什麼吸引使用者想點進去看,也要了解為什麼。

    雖然有些公司才剛開始領悟到這個新事實,但另外一些公司已經開始從中獲益。本書中介紹的業者,便是因為深諳設計「上癮產品」之道,從而打造出無可取代、不可或缺的商品。

    讓人最先想到,你就贏了

    一家公司如果能讓使用者養成固著習慣,在獲利上就享有不少益處。這種公司將產品與內在觸發掛勾。於是,不需外在激勵,使用者便會自動靠過來。

    能建立使用者慣性的公司,不花大錢做行銷。取而代之的,是在其服務與用戶的日常作息及情感之間建立連結。今日,小型新創公司團隊藉由一連串「鉤癮」(hook)經驗的引導,就能深深改變使用者行為。使用者愈常被這些因素鉤住,便愈可能養成習慣。

    我的「鉤癮」經歷

    讓使用者養成習慣的藍圖,該上哪去找呢?我很失望竟沒有指南可尋。擅長行為設計的企業把秘訣保護得好好的,雖然我找到一些書籍、白皮書、部落格文章稍微談到這方面,但找不到一本指導手冊,能教人做出養成使用者習慣的產品。

    我開始把自己對數百家公司的觀察心得記錄下來,試著看出在設計與功能性上,使用者經驗的既有模式。儘管各家企業各有特色,我還是試著找出這些贏家背後的相同點,也試著了解輸家究竟缺少了什麼。

    此後,我往學術界尋找見解:參考了消費者心理學、人機互動(human-computer interaction)、行為經濟學等方面的研究。2011年,我開始分享自己所學到的東西,也開始為多家矽谷公司提供顧問諮詢,這些公司從小型新創公司到《財星》(Fortune)的五百大企業都有。每多一個客戶,就多一個機會測試我的理論,獲得新的洞察,幫助我將想出來的推論修得更為完善。我開始在自己的網站NirAndFar.com上發表貼文,這些文章同時也會發表在其他網站上。很快地,讀者開始回應,分享他們自己的心得與例子。

    2012年秋天,席夫博士(Dr. Baba Shiv)與我共同規劃了一門課,探討影響人類行為的科學,並於史丹佛商學院開始教授。第二年,我與哈比福博士(Dr. Steph Habif)合作,在史丹佛大學的哈索.普拉特納設計所(HassoPlattner Institute of Design)開了一門類似的課程。於是,這些年淬煉出來的研究精華,加上來自現實世界的經驗,促成了「鉤癮模式」(Hook Model)的誕生─任何公司都可利用這個模式的「四個階段」來培養使用習慣。

    透過一個接一個鉤癮循環,成功的產品便可達成終極目標:無須高額的廣告費用或緊迫盯人的訊息轟炸,就能讓使用者自動靠過來,讓他們一次又一次回購使用。

    在我運用自己的產業背景,從科技公司吸取眾多例證的過程中,總是不斷看到「鉤癮」的存在。無論是應用程式(app)、運動比賽、電影、遊戲,甚至於職場上,處處可見。幾乎每樣能夠深入我們內心(也常常探進我們荷包)的事物,便是一種「鉤癮」。

    新的超能力

    讓人養成習慣的科技早已存在,也已經被用來形塑人們的生活。透過智慧型手機、平板、電視、遊樂器、穿戴式科技等種種連結裝置,我們上網更方便,這一點亦賦予企業更多影響使用者行為的能力。

    企業觸及消費者的連結力增強,並且也能以更快速度收集、挖掘、處理顧客資料,當企業把這兩種能力結合在一起,我們所面臨的便是一個凡事都更可能教人成習上癮的世界。

    你肯定已經注意到,過去這幾年,殭屍風潮再起。「惡靈古堡」(Resident Evil)之類的電玩遊戲,「陰屍路」(The Walking Dead)等電視影集,以及包括「末日之戰」(World War Z)在內的電影,都證明了該題材的魅力與日俱增。但是,為何殭屍突然變得這麼迷人?或許是因為科技進步勢不可擋,更加無所不在、所向披靡。正因如此我們容易陷入恐懼不安的情緒,害怕不由自主的受到控制。

    雖然這種恐懼非常真實,但我們就像每一部殭屍片都有的英雄那樣─受到威脅但終而愈發堅強。經過漫長追尋的過程,我已經發現,成習產品是利多於弊。知名學者塞勒、桑思坦與包茲三人(Thaler, Sunstein, and Balz)所稱的「選擇結構」(choice architecture),提供了影響決定與行為結果的技巧。不過,說到底,此一做法應該要「用來協助推動人們做出(在自己判斷下的)較佳選擇」。據此,本書將教導創新發明家打造出心目中的理想產品,能幫人去做他們本來就想做、卻因為沒有解決方法而未曾去做的事。

    創新者與創業家擁有巨大的新力量,能影響數十億人的日常生活,而本書希望能釋放出這股力量。我相信:將途徑(access)、數據與速度三者合一,便可帶來空前機會,創造出有益的好習慣。

    只要正確駕馭,科技可以透過改善人際關係、增進智力表現、提高生產力等健全有益的行為,來增進人類生活。

    我們每天使用眾多成功的成習產品與服務,其背後的設計道理,可透過鉤癮模式來解釋。此一模式雖然不能說是做到了一網打盡(畢竟這方面學術文獻多不勝數),但其用意在於提供一種實用工具(而非理論工具),供那些打算運用習慣做好事的創業家與創新者使用。在這本書裡,我蒐集了最切中要旨的研究內容,分享實用可行的見解想法,並提供專為增進創新者成功機會

    而設計的實務架構。

    「鉤癮」讓使用者的問題與企業提供的解決方案,兩者之間產生頻繁的連結,以至於最後形成了習慣。我的目標是讓各位更進一步了解:某些產品如何改變我們的行為,進而改變了我們。

    (本文為部分節錄,欲見完整內文請見《鉤癮效應》─習慣創造新商機)

    為什麼我們總是積習難改?

    跑步的時候,我會放空。不去想自己的身體在做什麼,心思通常飄往別的地方。我覺得這樣很放鬆、有提神效果,每週有三天早上都去跑步。最近,我必須利用平日晨間跑步的時段接聽一通海外客戶的電話。「沒什麼大不了的,」我心想:「我可以改成晚上跑步。」然而,這次的調整,卻讓我那個晚上出現一些不尋常的行為。

    黃昏時分,我出了家門去跑步。有位女士出來倒垃圾,就在我快經過她面前時,兩人目光相對,她朝我露出微笑。我客氣的致意說「早安!」後,才發現自己說錯了。「抱歉,是晚上好!不好意思!」我把問候改了過來,知道自己搞錯,差了約十個小時。她皺起眉頭,給了我一個不甚自在的笑容。

    有點尷尬的我,發現自己並沒注意到現在究竟是什麼時候。我告訴自己不可以再犯,但沒幾分鐘之後,我經過另一名跑者時,又來了!我彷彿被附身一樣,脫口就說:「早安!」我到底是怎麼啦?

    回到家,我像往常一樣在跑步後沖個澡,也像往常洗澡時一樣,心思飄到其他地方。大腦進入自動駕駛模式,我繼續按照日常慣例行事,沒去留意自己做了什麼。

    直到我感覺刀片切到了臉,才恍然發現自己居然已經把下巴塗滿泡沫,準備刮鬍子了。雖然這是我每天早上都會做的事,但以晚上而言,刮鬍子既麻煩又沒必要。然而,我卻還是做了,不知不覺就刮了。

    我的「黃昏版」晨間跑步觸發了一套行為腳本,指導身體去執行平常跟跑步有關的活動,而一切都是在心不在焉下進行。這正是所謂的積習難改。所謂「積習」是幾乎想都不用想就做的事,有些數據指出,我們的日常活動幾乎一半都是在根深蒂固的積習指引下進行。

    習慣是大腦學習複雜行為的方法之一。神經學家相信,習慣將自動反應儲存於基底核(basal ganglia),即大腦中與不自主運動有關的部位,好讓我們可以把注意力集中在其他地方。習慣的形成,是在大腦選擇走捷徑,停止主動思索下一步要做什麼之時。大腦很快就學會了,自動自發的把能夠因應種種情況的行為,加以彙編起來。

    例如,咬指甲就是一種不太去想,就會做的常見行為。起初,一個人會開始咬指甲不是沒有原因的 ,他可能是想咬掉難看的甲刺。然而,當咬指甲這個行為發生在沒有刻意目的時,譬如僅僅只是對於某個信號的自動回應,就變成是由習慣來掌控了。對許多常咬指甲的人來說,他們無意識的觸發因素是令人感到不舒服的壓力。「咬指甲」這件事愈是與咬時帶來的暫時紓解扯到一塊,這個已經制約的反應就愈難改掉。

    跟咬指甲一樣,我們日常生活中在做決定時,也常只是因為以前就是這樣找到解決辦法的。大腦自動推論,若是某個決定昨天適用,則用在今天也不會有問題,然後這個動作就此成為慣例。

    我在跑步時,大腦已經把過程中「與他人目光相對」這件事,與慣常的問候語「早安」聯想在一起,因此,不管時間錯得多離譜,那句話便會自動脫口而出。

    「習慣」為何形成新商機

    如果我們的預設行為對日常舉止的影響如此之鉅,那麼,運用習慣的力量當然可以助產業一臂之力。沒錯,對那些能夠有效塑造使用者習慣的公司來說,習慣對獲利是大大有益。

    成習網友開箱介紹產品改變使用者行為,創造自發性的使用者參與。其目標是影響顧客,使之在不依賴廣告或促銷等「喚起行動」(call-to-action)的明顯做法下,自行重複再三使用你的產品。一旦養成了習慣,使用者在日常例行公事中(像是排隊的時候想殺殺時間),就會自動被事件觸發,來使用成習產品。

    不過,本書探討的架構與做法並非一體適用,每家公司或每個產業都並不相同。創業人士應評估「使用者習慣」對自家的商業模式與目標有何影響。某些產品的成功與否端賴習慣養成,但不是所有產品盡皆如此。

    舉例來說,若公司賣的是不常購買或使用的產品或服務,就不需要使用者對此養成習慣─至少不會需要他們天天都要用。例如人壽保險公司靠的是拉業務、打廣告、口碑轉介推薦等來吸引客戶購買保單。一旦買了保單,就沒什麼需要客戶再做的了。

    我在本書中提到的產品,處於需要不斷吸引使用者自發參與的商業環境下,因此這類產品需要建立使用者習慣。本書不談那些以其他方法促使顧客採取行動的公司。

    維他命vs.止痛藥

    推出新產品、新服務比以前更容易了,但是大多數新嘗試都以失敗收場。為什麼?產品失敗的原因很多:公司經費用罄、產品上市的時機太早或太晚、市面上不需要這家公司提供的那項產品,或創辦人宣告放棄等。正如失敗原因不只一種,成功同樣也可能有多種因素。然而,所有成功的創新產品都有一個共通點:它們都解決了問題。這點看似明顯,但了解一個新產品解決的是哪種問題,足可激起一番激辯。

    「你們的東西會是維他命,還是止痛藥?」這個近乎老套的常見問題,許多投資人都會拿來問那些急著想收到第一筆創投現金的公司創辦人。從大部分投資人的角度來看,正確答案是後者:止痛藥。同樣地,大大小小企業裡,創新者也總是被要求證明他們想出來的東西夠重要,值得公司投入時間金錢去打造。負責把關的投資人及經理人希望在支持「止痛藥」商品時,他們投資的東西是要去解決實質的問題或滿足眼前的需要。

    以美國常見的止痛藥「泰諾」(Tylenol)為例,這是乙酰氨基酚(acetaminophen)成分的品牌藥,打著可有效舒緩疼痛的保證。是的,這正是一種大家樂於付錢取得的現成解決方案。止痛藥能解決顯而易見的需求,紓解某種疼痛,且其市場規模通常都能量化算出。

    對照之下,維他命不一定會解決某個明顯的痛點,它訴諸使用者的情感需求,而非功能需求。

    我們每天早上吃綜合維他命時,並不真的知道它是否能真讓我們更健康。事實上,近期研究顯示,服用綜合維他命可能反而弊多於利。

    但我們不是很在意,是吧?我們並非因為有效而服用維他命。吃維他命是一種完成待辦事項式的行為,我們是從心理安慰而非生理舒緩的角度來衡量這種行為的。想到自己是在做一件有益身體的事情,令我們感到滿足 ,縱然我們分辨不出它究竟帶來多少益處。

    維他命不像止痛藥是不吃就做不了事,遇上度假等情形停個幾天不吞維他命,也沒什麼大不了。因此,或許經理人、投資人最知道這點囉?也許,做出像止痛藥而非維他命的產品,才是不變的正確策略?

    話可別說得太早。

    讓我們想想今日最紅的幾家消費科技公司 ,比如臉書、推特、Instagram、Pinterest。他們賣的是什麼?維他命?止痛藥?多數人會猜維他命,認為其使用者沒在做什麼重要的事,約莫就是希望迅速增強其社會認可(social validation)罷了。畢竟,回想一下你開始使用這些服務之前,有誰會在半夜驚醒,大叫:「我需要有東西能幫我更新近況!」

    但是,一如那許許多多的創新商品,直到它們已然成為日常生活的一部分之後,我們才知道自己需要那些東西。這世上幾家最成功的科技公司所做的,究竟是維他命或止痛藥?在你認定答案之前,先想想以下這點:不去做某件事便會覺得有點痛苦的,就叫做習慣。

    關於維他命或止痛藥的問題,我自己的答案是,成習科技屬於上述兩者。一開始,這些服務看似提供「有也不錯」的維他命,但是,等到習慣建立,他們提供的就是持續止痛療方了。

    貪歡與避苦是眾生皆然的兩大激勵因素。當我們覺得不舒服,就會想逃開那種不適感。本書下一章將探討情感(通常是負面情感)如何觸發使用者向外尋找解決方式。不過,現在各位要記住的重點是:成習產品會在使用者心中產生聯想;還有,他們的痛苦或許能從使用你的產品中獲得解決。

    我們將於第八章討論操控手段的道德問題;不過,值得注意的是,雖然有些人會把習慣與癮頭(addiction)這兩個名詞交替使用,但兩者本質不同。基於後者而生的上癮是對某種行為或藥物,長期且強迫性的依賴。由此可知,癮頭具有自我毀滅性。因此,如果做出的產品是建立在引發及延續使用者的癮頭,肯定是不負責任的做法,因為這麼做等於是有心傷害他人。

    另一方面,習慣則可能對生活產生正面影響。有的習慣很健康,有的習慣不健康,或許你一天的生活中也有一些有益的習慣。你今天刷牙了沒?洗澡了嗎?是否向別人說「謝謝」來表示感激?或是,像我那樣在傍晚跑步時還跟人說「早安」?這些都是無須多想就做出的常見行為─也就是習慣。

    跳進鉤癮模式

    準備好進一步學習,如何創造正面的使用者習慣了嗎?請繼續讀下去,以更深入了解鉤癮模式:這是一種簡單卻強大的方法,幫助你的顧客養成習慣,當他們一遇上問題,就會想到你推出的解決方案。

    接下來幾章將細究鉤癮模式的四大階段。同時,我會提供例子給各位,在設計自家產品或服務時可加以利用。透過認識一些心智運作的基本知識,你將更有機會更快打造出對的產品。

    鉤癮因素推著使用者逐一經歷鉤癮模式四大步驟(觸發、行動、變動獎賞、投入)——從而使人養成習慣。

    編/譯者:穆思婕
    語言:中文繁體
    規格:平裝
    分級:普級
    開數:25開15*21cm
    頁數:240

    出版地:台灣

    商品訊息特點

    • 作者:尼爾.艾歐

      追蹤

    • 譯者:穆思婕
    • 出版社:天下文化

      出版社追蹤

      功能說明

    • 出版日:2015/12/28
    • ISBN:9789863209010
    • 語言:中文繁體
    • 適讀年齡:全齡適讀

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    奧克拉荷馬雷霆「西河」Russell Westbrook於18日接受當地表揚,入選奧克拉荷馬市的名人堂,受邀推薦他的人,就是「籃球之神」Michael Jordan。

    Jordan在典禮上讚揚Westbrook的精神,表示除了這座獎項,「另一個你們該引以為傲的,就是這孩子展現出來的忠誠度。」喬神說。

    「他大可以來到我們夏洛特,但他決定待在奧克拉荷馬,我可不是要攻擊哪個不在場的人,畢竟每個人都有選擇。」Jordan是夏洛特黃蜂老闆,言中暗指的當然就是投效金州勇士的Kevin Durant。

    「當我看到他決定留在奧克拉荷馬的時候,我替他感到驕傲,我也傳了簡訊給他,向他表達我的敬意。」Jordan說。

    當然,這兩位球星還有個「緊密」連結,那就是Westbrook是「喬丹牌」簽約球星,今年夏天也以代言人身分來台訪問,其他的,話說多就不美了。

    Westbrook接著上台演說,面對這1500名嘉賓,他表示:「經過了這幾個月來的挑戰,我理解到,這榮耀不只是屬於我的,也不只屬於這裡任何一個人的。」

    「奧克拉荷馬是座不可思議的城市,我很感謝這些人如此支持著我,並歡迎我的家人。我知道我還有進步的空間,我可以做的更好,你們也可以變的更好,我們可以一起進步。」Westbrook說。

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    旺報【記者潘維庭╱綜合報導】

    隨著川普當選美國總統,是否意味著跨太平洋夥伴協定(TPP)破局已定?有大陸學者認為,判斷TPP已死「為時尚早」,並指出明年1月20日川普就任美國總統到4月,是一個重要的觀察期。

    《中國青年報》報導,中國社科院「亞太與全球戰略研究院」研究員張潔認為,明年1月20日到4月左右,川普會陸續公開其施政綱領,屆時美國新政府對TPP的真正立場才能漸漸明朗。

    不過張潔也指出,TPP目前雖只是「暫時擱置」,卻已緩解了中國先前在亞太秩序博弈中所承受的整下殺體壓力,也有利中國推動《區域全面經濟夥伴關係協定》(RCEP)或亞太自由貿易區(FTAAP)。

    張潔認為,不論是RCEP還是FTAAP,都是中國積極參與構建亞太自由貿易新秩序的努力,中國是RCEP堅定的支持者和推動者,支持東協在RCEP談判中的中心地位;另外,若從未來參與亞太區域治理的層面來看,FTAAP所涵蓋的範圍比TPP和RCEP都更廣,如果能取得成功,將有助於中國在亞太爭取更多的話語權。

    至於美國未來是否會加入RCEP,張潔認為,這既取決於美國自身的意願,也取決於亞太各國自身的考慮,「畢竟一個沒有中國的TPP和一個沒有美國的RCEP都是不明智的。」

    下面附上一則新聞讓大家了解時事

    貴為2013年選秀狀元,Anthony Bennett(班尼特)卻遭到生涯第二度下放NBA發展聯盟(NBDL)。

    籃網在28日賽前發布消息,Bennett和Chris McCullough都在當天下放至NBDL所屬球隊,期盼他們在層級較低的比賽中磨練身手、培養信心。

    籃網總教練Kenny Atkinson對此認為這並非壞事:「我一直都認為發展聯盟的經驗對球員來說是好事。」Atkinson並以林書豪為例表示:「我記得Jeremy(林書豪)在尼克的時候也有到發展聯盟試試身手,並在那裏打得相當出色之後回到NBA;有很多球員都可以證明在那裏打球可以培養一定程度的自信心。」

    Bennett在2015年效力於暴龍時就曾被下放至發展聯盟,創下史上第一位選秀狀元被下放的難堪紀錄。

    Bennett本季至今出賽10場,平均出賽10.3分鐘,攻下5.3分2.6籃板。

    日前2007年狀元Greg Oden宣告球員生涯結束時,曾表示自己是NBA選秀以來最失敗的水貨;引起不少聲援他的聲音,包括巨星Kevin Durant在內都認為Oden是受傷勢影響沒機會證明自己,他的身手絕對是符合狀元資格。

    相較之下Bennett顯然得再多加把勁,當外界將他冠上最弱狀元的名號時,可沒有多少人跳出來幫他反駁。

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